Рекламный рынок в Молдове уже успел пострадать от последствий мирового кризиса. Это видно невооруженным взглядом: стоит лишь пройтись по улицам Кишинева.
Оценить объем медийного рынка рекламщики попытались еще в марте прошлого года. Специалисты шести рекламных агентств («AMM Moldova», «Galart Media», «Indigo Ogilvy», «Initiative Media», «Insight Advertising», «TBWA /Smart») оценили рынок 2008 года в 34 млн евро, без учета НДС. Как оказалось, расчеты компаний более-менее оправдались.
Итак, в прошлом году общий бюджет рекламы был распределен между шестью каналами информации: телевидением, наружной рекламой, радио, прессой, интернет и рекламой в кинотеатрах. На ТВ пришлось порядка 58,5% или 20 млн евро. «Наружке» отвели 23,4% или 8 млн евро. Радио и пресса получила по 7,3% - по 2,5 млн евро. Интернет заработал 1,46%, что составило полмиллиона евро. Остальное пришлось на рекламу в кинотеатрах (200 тыс. евро) и другие каналы распространения рекламы.
Точность расчетов может вызвать вопросы, поскольку весь рекламный рынок сложно проанализировать. Так, в телевизионном сегменте исследовательская компания «AGB Moldova» мониторит девять каналов: «Prime», «Moldova 1», «NIT», «СТС», «НТВ/TV-7», «2 Plus», «Euro TV», «Рен ТВ» и «PRO TV». Ситуация на других каналах неизвестна, поэтому рекламный поток еще полутора десятка каналов не учитывался.
По данным «AGB Moldova», порядка 73% рынка ТВ рекламы сконцентрировано в относительно новом сейл хаусе «Casa Media» (создан в ноябре 2007 г.). «Alcasar» принадлежит 9% рынка. Лидером по коммерческой доле остается ТВ канал «Prime» - 49%. Т. е. из всех зрителей, смотревших телеканалы, где возможно размещение рекламы, 49% смотрели «Prime». Второе место занял «Moldova 1» с 14,2% коммерческой доли. Далее в списке «NIT» (8,9%), «СТС» (7,4%), «2 Plus», «НТВ/TV-7» (5,5%), «ТНТ» (3,3%).
Рынок наружной рекламы компания «TNS» начала мониторить с апреля прошлого года. Наблюдение ведется только в дневное время (ночью не все панно освещены). Объем рынка здесь определяется проще, поскольку известно число рекламных плоскостей. В Кишиневе общий метраж «наружки» составляет 50 тыс. кв. м. В оборотах лидирует щит размером 3 x 6 (всего их в Кишиневе 1350), цены на размещение в пределах 400-800 евро, в зависимости от месторасположения. Основные поступления обеспечивают прямые продажи. Продажи через рекламные агентства практикуют лишь крупные операторы - «Varo Inform», «StandArt», «Ponti».
Пример «наружки» наглядно демонстрирует последствия кризиса: пустые панно присутствуют даже на самых оживленных улицах столицы. Один из рекламщиков связал ситуацию с грядущими выборами. По его словам, щиты зарезервированы политическими партиями, поэтому они пустуют до официального разрешения рекламных кампаний. Однако крупные сетевики это мнения не разделяют. Владелец агентства «Neorama» Санду Осадченко считает, что спрос на «наружку» упал на 25%, но выявить причины спада сейчас трудно. Как это было в 2001-м, когда первый заказ агентство получило только 25 мая. Директор «APROM Group» Галина Забловская снижение спроса напрямую связывает с сокращением рекламных объемов крупных заказчиков.
«Основные медийные рынки для международных компаний — Россия, Украина, Румыния. Молдова всегда финансировалась по остаточному принципу. «Наружка» - это имиджевая реклама мировых брендов, а они в первую очередь пострадали от кризиса. Снизить цены, с учетом местных сборов на размещение наружной рекламы, невозможно. Ставка налога в 500 леев за один кв. метр для многих представителей рынка оказалась непосильной. (Поэтому муниципальным властям удалось собрать в городскую казну лишь 8 млн леев, вместо объявленных 25 млн леев). Особенно больно это сказалось на сегменте брендмауэров. У меня был ряд клиентов, которые свернули такие проекты, поскольку средства, вложенные в рекламу на брендмауэрах, не окупаются».
Дело усугубляет и появление множества неавторизированных щитов, куда направляется часть рекламных заказов. В прошлом году Ассоциация рекламных агентств обратилась в примэрию с просьбой предоставить карту лицензированных конструкций для размещения панно. Но в этом им было отказано из-за якобы технических сложностей. Многих проблем можно было бы избежать, если последовать примеру «наружки» в Бухаресте. Там каждой плоскости присвоен номер, создана единая база с информацией по каждой конструкции (компания-владелец, цены и проч.).
Рынок радиорекламы долгое время слыл «темной лошадкой» и начал мониториться «AGB Moldova» только в августе прошлого года. Из 28 радиостанций в мониторинге задействовано только шесть: «Русское радио», «Polidisc», «Европа плюс», «Хит FM», «Ретро FM», «Maestro FM». В крупных рекламных агентствах сообщили, что в 2009 году солидные заказчики будут сотрудничать только с радиостанциями «под наблюдением» «AGB». Поскольку именно в таковых они получат подтверждение выхода рекламы в эфир. Подтверждение посредством справки от администрации радиостанции давно считается курьезом. Справка не может служить гарантом звучания рекламы, поскольку проверить факт ее выхода в той же Москве или Киеве невозможно.
То же касается и телевидения. Если канала нет в панели мониторинга, в качестве рекламного носителя заказчик, особенно иностранный, его уже не рассматривает. На долю подобных каналов придется реклама местных товаров и услуг, которые не рекламируются систематически. Большие деньги там не вращаются, но и проконтролировать весь финансовый поток довольно проблематично.
Цены на ТВ рекламу были объявлены еще в ноябре. На вопрос: сколько стоит реклама на телевидении, рекламщики затрудняются ответить. Для них - это все равно, что определить, сколько стоит автомобиль. На канале «Prime» прайсовая цена в основное время составляет 3,36 тыс. евро за минуту, с учетом НДС. Но это агентству ни о чем не говорит. Эфирное время закупается не по минутам, а по пунктам рейтинга - «GRP», т. е. стоимость одного контакта с 1% целевой аудитории. При покупке учитывается бюджет заказчика, количество заказанных каналов у сейлс-хаусов, плотность выхода в месяц, заказы в прайм-тайм или офф-тайм (максимальные скидки), пропорция между ними. Одним словом, система ценообразования, мягко говоря, довольно сложная. Поэтому рекламщиков не интересует стоимость минуты в эфире, но они точно знают, сколько стоит один «GRP» - 75 евро, прайсовая цена, с которой они работают. Это стоимость эффекта, а не размещения. С небольшими каналами все куда проще: одна минута эфира оценена в пределах 100 евро.
В «наружке» эффективность размещения учитывается куда реже. Любой корифей рекламного бизнеса знает, что изображение может висеть на одном щите не более трех недель. Иначе оно становится частью ландшафта, перестает работать. Если картинка на панно не меняется хотя бы раз в месяц, рекламу «видит» лишь тот, кто ее устанавливает. В этом деле у нас есть свои раритеты, которые не меняют изображение годами. Такие панно не имеют отношения к рекламе, они — уже часть облика города.
Что будет в нынешнем году? По словам исполнительного директора Ассоциации рекламных агентств Галины Забловской, по причине дороговизны ТВ рекламы, многие заказчики перейдут на малобюджетные информационные направления. Это, прежде всего, пресса, радио и интернет. Плотный выход на радио сегодня обходится в $5-7 тыс. в месяц, такого же наполнения на ТВ хватит на 3-4 дня.
«Учитывая смещение акцентов заказчиков, сегодня необходимо знать, какова эффективность малобюджетных каналов. Прессу и интернет пока не мониторят. Неизвестен точный тираж каждого издания и интернет-сайта. В Кишиневе сейчас предпринимается очередная попытка создания Бюро аудита тиражей, которое будет заниматься и анализом посещаемости интернет-сайтов. Когда размещение рекламы приводится к рекламному контакту, только тогда заказ рекламодателя работает на его бизнес».
Несмотря на прогнозы предпринимателей, рынок рекламы напрямую зависит и от готовящихся изменений в закон о рекламе, которые будут рассмотрены парламентом уже весной. Проект поправок получился весьма любопытный, но об этой истории мы расскажем в следующий раз.
Ирина МАЦЕНКО
