В прошлом номере "ЛП" была опубликована статья о ситуации на рынке рекламы, которая вызвала противоречивую реакцию у некоторых представителей рекламного бизнеса. Основная информация, содержащаяся в материале, была предоставлена руководством Ассоциации рекламных агентств - единственной профессиональной организации рекламщиков в Молдове. Точка зрения оказалась спорной. Этот факт послужил поводом для продолжения столь "горячей" темы в период формирования рекламных бюджетов.
Объем медийного рынка в прошлом году крупнейшие рекламные агентства оценили в 34 млн евро, без учета НДС. При этом уточнили, что эта величина приблизительная, поскольку весь рынок проанализировать сложно. По словам исполнительного директора Ассоциации рекламных агентств Галины Забловской, сегодня в Молдове проходят мониторинг девять телевизионных каналов и шесть радиостанций. Рекламные потоки других вещателей неизвестны. Но рано или поздно мониторинг охватит большинство представителей рынка: солидные заказчики сотрудничают только с предприятиями, включенными в панель мониторинга исследовательской компании "AGB".
Генеральный директор компании "AGB" (недавно переименована в "TV MR MDL") Любовь Лозовану-Балан с этим мнением не спорит. Но уточнила, что список клиентов ее компании совершенно иной. В сегменте телевизионных каналов ведется мониторинг "2 PLUS", "Euro TV", "Muz TV", "N4", "NIT", "Prime", "Pro TV", "СТС", "ТНТ-Bravo", "TV7-НТВ" и "Moldova 1". Что касается радиостанций, подписчиками "TV MR MDL" стали семь компаний: "Europa Plus Moldova", "Megapolis", "Хит FM", "Русское радио", "Kiss FM", "Plai", "Retro" и "Radio 21". Радиостанция "Maestro" уже не мониторится, место выбывшей из списка заняла "Kiss FM".
Г-жа Лозовану-Балан отметила, что радиостанции сегодня неохотно идут на контакт с измерителем, проводя свой внутренний мониторинг. "Во всем мире такой анализ проводит независимая структура, которая гарантирует точность показателей. Любой конфликт между клиентом и радиостанцией в вопросах выхода в эфир рекламы, разрешает третья сторона. Мы храним информацию в цифровом формате в течение 60 дней, поэтому в любой момент можно перепроверить факт звучания ролика в эфире".
В числе подписчиков "TV MR MDL" - 13 рекламных агентств, в основном, крупные сетевые структуры. Для размещения рекламы на телеканалах и радиостанциях им необходимы сведения о рейтингах. Вполне понятно, что они всячески популяризируют идею мониторинга. Сетевики считают, что без соответствующего анализа и контроля теле- и радиоканалы останутся "на бобах". Их удел - малобюджетная реклама местных товаров и услуг, которые не рекламируются систематически. Эту позицию радийщики не разделяют.
Так, в администрации "Radio 7" сообщили, что их компания вообще не сотрудничает с рекламными агентствами и не считает нужным мониториться. "Представители рекламных агентств исходят из своей выгоды. Им нужно определить первую тройку радиостанций в рейтинге. Туда направляются основной поток рекламы. Если твоя структура находится хотя бы в середине рейтинга, сетевик не пойдет на контакт. Деньги клиента размещаются только у лидеров. Если ты в "топе", рекламщик тебя сам найдет и предложит сотрудничество. Во-вторых, глупо утверждать, что только в мониторизированных радиостанциях заказчик может получить подтверждение выхода рекламы в эфир. Нет смысла обманывать клиента, идти на риск сокращения бюджета, особенно в столь трудное время".
Коммерческий директор "Авторадио" Влад Кулик к сотрудничеству с рекламными агентствами относится критически. "Я не понимаю, почему представитель СМИ должен оплачивать чье-то любопытство. Вы, к примеру, согласны, чтобы вашу рекламу кто-то отслеживал, и вы бы этому материально содействовали? Меня мониторит Координационный совет по телевидению и радиовещанию, больше я никому ничем не обязан. Весьма удивляет то, что содержание в штате собственных рекламных агентов считается вчерашним днем. Если агентство ведет нечестную игру, мы вынуждены самостоятельно искать заказчиков. Мониторим каждый выход рекламы: если происходят сбои с подачей электроэнергии и из эфира выпадает рекламный блок, предупреждаем клиентов и бесплатно предоставляем дополнительное время. Я несу ответственность перед своим рекламодателем, и в постороннем контроле третьих лиц нет нужды".
По словам г-на Кулика, многие радиостанции отказываются от контроля, в том числе и из-за отсутствия конфиденциальности. "Я должен предоставлять информацию, каждый рекламный выход на учете, но почему к этим сведениям имеют доступ конкуренты? Кто, как часто и когда рекламируется на радио - наша коммерческая тайна, и клиентам конкурирующих организаций знать об этом не нужно".
Свое мнение о специфике рекламного рынка выразили в сейлс хаусе "Alkasar Media Services", представляющем каналы "ТНТ-Bravo" и "TV7 НТВ" (12% рекламного рынка в 2008 году). Они категорически не согласны с тем, что эфирное время не закупается по минутам, а только по пунктам рейтинга - "GRP". Последнее практикуют сетевые рекламные агентства - подписчики "TV MR MLD", но эфир закупается ими также и поминутно. Директор отдела маркетинга Александр Паскаль отметил, что на рынке сегодня действуют обе системы продаж, при этом в меньшей степени востребована "GRP".
"Безусловно, "GRP" - прогрессивный метод, который позволяет эффективнее распорядиться рекламным бюджетом. К примеру, если закупить одну минуту эфира, скажем, за 100 евро, то независимо от количества просмотров в разное время, цена рекламы останется неизменной. Тогда как "GRP" базируется на рейтинге. Если ролик просмотрели 2% населения, клиент оплачивает только эти 2%. Цена варьирует, в зависимости от величины аудитории. То есть стоимость одного пункта рейтинга может быть как выше цены минуты эфира, так и ниже. Но, в основном, к "GRP" прибегают международные компании, такие как "Nestle", "Kraft", концерн "Калина". Местные клиенты к подобному еще не готовы: они не понимают, почему сегодня оплачивают выход ролика по одной цене, а завтра она может быть втрое выше. Поэтому порядка 80% наших заказчиков выбирают систему продаж поминутно".
В компании утверждают, что рекламные агентства, в том числе и сетевые, осуществляют закупку, исходя из своего коммерческого интереса. В сейл хаусе они могут купить эфирное время по пунктам рейтинга, а клиенту продавать его по минутам. И заработать на этой разнице. Такая практика в Кишиневе далеко не редкость.
Что касается ценообразования на рекламу, базовые цены установлены в обеих системах продаж, но конечная стоимость определяется скидками. Оферта, в первую очередь, зависит от бюджета рекламодателя, типов размещения рекламы, плотности выхода в эфир и многих других факторов. Если на канале "ТНТ-Bravo" в прайм-тайме один пункт рейтинга по прайсу оценен в 44 евро, а на "TV7 НТВ" - 50 евро, то эти цены для клиента - отнюдь не последние.
Много споров вызвали и опубликованные данные о коммерческой доле, занимаемой телевизионными каналами. Большинство представителей розничной торговли свою долю на рынке назовут шепотом и на условиях конфиденциальности. Равно как и представители общественного питания. Рекламщики к этой теме относятся с пиитетом: заявить о своей доле, все равно, что продемонстрировать статус. От этого зависит лояльность рекламодателя и, особенно, зарубежного, нацеленного на контакты с лидерами.
По данным компании "TV MR MDL", с 1 января по 31 декабря 2008 года коммерческая доля ТВ-каналов по целевой аудитории "Total Individuals" (все население, возрастом от 4-х лет) следующая. Доля канала "Prime" составила 50,7%; "Moldova 1" - 14,4%; "NIT" - 8,8%; "СТС" - 6,5%; "2 PLUS" - 5,4%; "TV7 НТВ" - 5,4%; "ТНТ Bravo" - 3,4%; "Muz TV" - 1,9%; "N4" - 2%; "Pro TV" - 1,2%; "Euro TV" - 0,3%.
Такова ситуация на рекламном рынке столицы по мнению вышеуказанных операторов. Эта отрасль одна из самых сложных не только для аналитиков, зачастую в ней довольно трудно ориентируются и сами рекламщики. Возможно, тотальный мониторинг СМИ и рекламных носителей прояснил бы ситуацию и привел бы, наконец, всех к единому мнению. Однако измерительную систему не все считают совершенной. А значит, споры вокруг рекламного бизнеса прекратятся не скоро. Вполне вероятно, что и эта статья у кого-то вызовет противоречивые мнения. Но на этой теме мы пока поставим точку. До более значимого информационного повода.
Ирина МАЦЕНКО
