Константин Эрнст: продвинутый зритель нашел нам замену
Российское телевидение оказалось в глубоком кризисе. Такой вывод можно сделать из слов одного из самых влиятельных и профессиональных телевизионщиков страны Ђ” Константина Эрнста. На конференции АНО «Интерньюс» гендиректор Первого канала сделал публичный доклад (что для него почти не характерно), в котором признал, что не представляет своей аудитории. И это, безусловно, крик SOS от телевизионщиков. Если такие заявления делает глава крупнейшего канала, то что это, как не глубокий кризис? Мы попытались понять, откуда он взялся и чем грозит.
За последние два года произошло глобальное изменение телеаудитории, которое привело к изменению в телевизионных пристрастиях. Структура вещания, рассчитанная на предыдущие десятилетия, уже не соответствует желаниям сердцевины аудитории. И к прискорбию могу сказать, что более продвинутая, интеллектуальная аудитория больше телевидением вообще не интересуется. Если они хотят смотреть что-то визуальное, то есть DVDЂ¦ А вообще есть такое количество книжек, столько мест, где можно встретиться с друзьями или любимыми девушкамиЂ¦ Телевизионщики всегда гордились тем, что в России ТВ Ђ” больше чем ТВ. Тенденция последних лет говорит, что уже не больше.
В последние годы практика федеральных каналов была такая. Кто-то в качестве эксперимента делал успешный формат, все полгода на это смотрели. Через полгода все близкостоящие конкуренты принимали решение Ђ” срочно сделать то же самое. И абсолютно было наплевать, кто это придумал. Но когда есть три почти одинаковых проекта, зритель очень быстро перестает смотреть все три. И жизнь форматов трагически сокращается. Если в предыдущие годы форматы держались три-пять лет, то сейчас срок сократился почти до сезона, а многие не выживают и его половины. Такая тактика ущербна.
Главным ориентиром последнего времени являются только цифры. Вот что тебе Gallup (компания TNS/ Gallup Media Ђ” поставщик данных о телерейтингах. Ђ” Н.Р.) покажет, то и ты будешь показывать. А так как Gallup показывает, что максимальные рейтинги Ђ” у стенд-ап комедии в русском варианте, «Аншлага» и «Кривого зеркала» и программ с криминальной тематикой, то изо всех сил народ (телеменеджеры. Ђ” Н.Р.) старается. И если ориентироваться по Gallup, то для описания аудитории никаких, в общем, цензурных слов не подобрать.
Я же представляю наш народ (российский Ђ” Н.Р.) несколько иным. Первый канал не подписан на Gallup уже второй год, у нас есть две свои системы, по данным которых мы программируемся. Это телефонная служба, которая с 10 утра до 23 часов делает тотальные обзвоны. И, во-вторых, это наш заказ в компании, у которой в Москве Ђ” 300 пипл-метров* (*Спецустройства, установленные в отобранных семьях и фиксирующие включение, переключение и выключение телевизора, которыми также пользуется и Gallup. Таким образом, Первый исследует только московскую аудиторию.). Эти данные мы не публикуем, они нужны только для нашей программной политики. В этих системах народ выглядит вполне достойно, что и позволяет моему внутреннему, интуитивному верить моему народу. А если бы мы программировались по Gallup, то Первый канал был бы сейчас такой, что вы вряд ли захотели бы со мной встречаться.
Пять лет назад я точно знал, с какой аудиторией работаю, а последние два года пытаюсь лишь догадаться, как она трансформироваласьЂ¦ Никакой эффективной системы ее исследования нет, а опросы не дают никакого эффекта. На вопрос, чего не хватает, отвечают, например, что кино. Говорят, что смотрят «Культуру», но не говорят, что смотрят «Аншлаг». Но ведь и о том, что голосуют за Жириновского, не говорят: неудобно. Так что выяснить, какова аудитория, можно только путем экспериментов.
Шоу без толку
Телепрограммы стремительно теряют свою эффективность
Почему все больше людей говорят о том, что перестали смотреть телевизор? Почему они к нему равнодушны? Этими вопросами задается Василий ГАТОВ, бывший замгендиректора REN TV и издатель журнала «Цветной телевизор», ныне Ђ” один из руководителей газеты «Труд».
- Телесмотрение Ђ” довольно странная штука. Да, есть условно объективные данные, публичные и не очень: TNS/Gallup Media, Comcon, «Телерейтинг». А есть такая субстанция, как эффективность телесмотрения, с одной стороны Ђ” эфемерная, а с другой Ђ” категорически материальная. Полагаю, что каналы не очень интересуются этим параметром. Как правило, их интересует вал Ђ” рейтинг, доля, т.е. те сто и более тысяч рублей за один процентный пункт рейтинга, по которым они могут продать рекламу. Эффективность телесмотрения важна тем, кто использует «ящик» как канал коммуникаций.
Уже год назад сначала рекламщики, а потом и те, кто работает на политическом поле, заметили, что эффективность телеконтактов стала падать. Они вкладывают в коммуникацию с потребителем/избирателем все больше денег, а эффект слабеет: продажи падают, рейтинг тех или иных политиков не растет. Представьте, что вы кричите, стоя на площади, заполненной людьми. Если на ней тихо, то тебя при определенной мощности голоса слышно. Если же в толпе начинают разговаривать между собой, отвлекаться от трибуны (потому что там говорят не о том/не так), то ты можешь хоть в мегафон кричать, но внимать тебе не будут. Коммуникация не случается, рейтинг твой в толпе уменьшается, хотя она и не разошлась. Примерно так можно представить проблемы с эффективностью телесмотрения.
Наверное, было бы преувеличением сказать, что число людей, смотрящих ТВ, серьезно падает: оно примерно одинаково в последние 6Ђ“7 лет. Лишь в мегаполисах очевидно пришествие DVD-эпохи. В алармистских речах в «Останкине» и вокруг него речь прежде всего о том, что падает качество аудитории. Она все более безразлична к телемесседжам: рекламным ли, политическим или дискуссионным. Причин, на мой взгляд, две.
Первая. ТВ уже года три как (по политическим или коммерческим причинам, не так уж важно) сориентировалось на самого непритязательного зрителя. И сделало это как субъективно (по принципу «пипл хавает»), так и объективно (чем более высокие требования предъявляли к интеллекту зрителя программы, тем ниже был их рейтинг). Продукция новостных служб, зарегулированных до последней степени в связи с их «политическим» значением, сериалы Ђ” это не уникальные коммуникации. Они дублированы дважды-трижды: через DVD, газеты, журналы, интернет. А телеканалу как бизнесу очень важно, чтобы у него были уникальные, доходящие до аудитории месседжи. Иначе какая разница, какой логотип стоит в уголке экрана?
И сегодня некоторые каналы пытаются найти способ коммуникации с потерянной аудиторией, бороться с «телеглухотой». Очевидно, например, что Первый, в нарушение своих же правил и технологических ограничений, идет на масштабный эксперимент. Две неновостные прямоэфирные программы в день («Пусть говорят» и «Большой обед»), два ежедневных ток-шоу (даже если они и записываются пакетами), а теперь еще и «Гордон-2030» Ђ” это огромное напряжение для исполнительской системы канала. Может, я преувеличиваю значимость этого фактора, но выглядит это как желание увеличить эффективность телесмотрения: Эрнсту важно, чтобы люди понимали, что на его канале они имеют уникальный контакт ("только в это время и только на Первом! "). Тот контакт, что раньше был в новостях и дискуссионных программах НТВ. Пусть это и другие базовые ценности, но люди часто «покупают» форму, осмысливая содержание потом.
На самом же НТВ, по-моему, попытка выйти из кризиса осмысленного телесмотрения привела к желанию вызывать у зрителя мощные отрицательные эмоции, демонстрируя ему в прайм-тайм жизнь богатых или людоедов. Премиум-аудитория, которой всегда канал гордился, канула в Лету, и даже привычка к «зеленому шарику» не работает. Думаю, новая аудитория (скажем, активно обсуждаемый сейчас «новый рабочий класс» Ђ” офисный пролетариат) вряд ли купится на такое предложение.
А вот где в связи с обсуждаемой проблемой ничего не происходит, так это на «России»: тройная «мыльная» сериальная линейка, отсутствие прямого эфира, заведомая предсказуемость всего и вся притягивают к «России» женскую непритязательную аудиторию с «блошиными домиками» (теперь не на, а в голове).
Субъективно Златопольскому (гендиректор канала Антон Златопольский. Ђ” Прим, ред.) и тохштейну (продюсер канала Геннадий Гохштейн. Ђ” Прим, ред.) удалось то, что Роднянский (глава СТС-Медш Александр Роднянский. Ђ” Прим, ред.) хотел сделать с телеканалом «Домашний» Ђ” собрать у экрана зрителя по гендерному принципу.
Могут ли каналы вернуть уходящего/ушедшего зрителя, снова попасть в фокус его внимания? Какой-то отклик усилий Первого и НТВ, конечно, будет. Премиум-аудиторию, «умного» зрителя можно уговорить, упросить, соблазнить Ђ” возвращением живого слова. Может быть, Первому и удастся заново собрать «рассеянное внимание» искомой мужской взрослой и серьезной тинейджерской аудиторий. Однако как только ТВ снова станет площадкой общественных дискуссий, будет уже почти невозможно вернуться назад, скажем, в прошлую осень. Когда списки «допущенных к эфиру» составлялись в закулисных комнатах 14-го корпуса Кремля. Подменить месседж, пойти обратно: «вот загнали мы их снова в быдлоящик, ща-а-а-ас объясним, как Родину любить», не получится. Как минимум потому, что ТВ под госконтролем станет окончательно «бабским» и, следовательно, Ђ” политически бесперспективным медиумом.
Второй вывод, что это еще не прелюдия, но уже настройка музыки в оркестровой яме Ђ” перед тем, как все-таки начнет развиваться кабельное ТВ общенационального масштаба. Генеральные месседжи, передаваемые на площади такого масштаба, как аудитория двух главных каналов, исчерпаны. Аудиторию надо привлекать специфическим программированием. И никакого другого выхода, кроме предоставления большого списка каналов, нет. Нужен канал, где будут, например, все религиозные взгляды в стране Ђ” от отца Тихона до буддистов-ламаистов или буддистов-даосов. Также люди должны иметь канал, на котором будут говорить только о политике. Их, зрителей такого канала, будет мало, но это будет «золотая» аудитория. И никакие политические, экономические ограничения не сдержат того, что должно случиться. Эпоха общедоступного ТВ кончится.
Привычка принимать по двести
В России телевизор по-прежнему смотрят порядка двухсот минут в день
Исследователи аудитории телевидения пока не замечают тенденции к уменьшению телесмотрения. Об этом рассказал директор по телеизмерениям TNS/Gallup Media Александр КОСТЮК.
- Если говорить о телевизионных тенденциях нового сезона, то первая из них состоит в том, что увеличено присутствие успешных форматов прошлого сезона фактически на всех каналах. Конкурентное телепространство настолько плотное, что как только появляется успешный формат, существовать в ситуации «нишевости» он может не дольше чем один сезон. И примеры тому Ђ” единичные успешные проекты «Саша+Маша» (ТНТ), «Моя прекрасная няня» (СТС). Значительно более существенна, чем в прошлом сезоне, внутри-жанровая конкуренция среди ситкомов, например. То же самое Ђ” с судебными шоу: успех «Часа суда» (REN TV) был размножен, и сейчас и на Первом, и на «России» существуют программы, близкие по тематике.
Вторая тенденция связана с СТС: успешный старт проекта «Не родись красивой» серьезно меняет всю конструкцию телепространства. Проект достаточно молодежный, чтобы составить серьезную конкуренцию и нишевым каналам, и более молодежным: и REN TV, и ТНТ, и музыкальным. Однако если раньше на СТС ориентировались каналы коммерческого эшелона, то сейчас фактор сильного прайм-тайма на этом канале приходится учитывать уже и Первому, и «России», и НТВ. В прошлом сезоне схожая ситуация происходила с «Солдатами» (REN TV): это был проект, который по структуре аудитории был вполне конкурентен и в группе массовых каналов.
Игра в поиск новой ракеты, которой в конце 90-х стало реалити-шоу, перманентно тревожит умы на всех развитых телерынках. Взрывной интерес всеобщего внимания к жанру привел к тому, что общий объем их аудитории существенно снизился. Сейчас они занимают достаточно скромную позицию в каталоге жанров. После реалити были вариации на тему «проперти-шоу» (наподобие «Квартирного вопроса»), но они даже близко не дотягивали до уровня интереса к реалити. Так что после реалити ничего более существенного не произошло.
Самый большой конкурент телевидению Ђ” само телевидение, внутренняя конкуренция, а именно Ђ” процесс фрагментации. Чем больше каналов, тем меньше внимания к одному конкретному каналу. А конкуренция внешняя исходит от большого числа появившихся кинотеатров, от DVD, а самая большая угроза Ђ” интернет. Объемы потребления интернета Ђ” как вида досуга Ђ” растут фантастическими темпами. Кроме того, растет и его охват. От традиционных СМИ Ђ” газет, радио Ђ” такой угрозы нет. Однако сказать, что телесмотрение за последнее время существенно уменьшилось, нельзя. По России телевизор по-прежнему смотрят порядка 200 минут в день.
Наталия Ростова, «Новая газета»
